Hat der klassische Pitch ausgedient?

Immer öfter hören wir in Gesprächen mit einigen sehr bekannten Agenturen, dass sie derzeit in über fünf Auswahlprozessen gleichzeitig involviert sind. Und meist geht es dabei um typische Pitches, sprich: Es wird mehreren Agenturen gleichzeitig eine Aufgabe gestellt.

Wird eine neue Agentur gesucht, denken viele CMOs und Pressesprecher gleich daran, welche Aufgabe sie denn in das Pitch-Briefing schreiben. Aber kaum ein Kunde hinterfragt, ob denn der Pitch das sinnvollste Instrument ist, um einen neuen Agenturpartner zu finden.

Das Format Pitch kommt jedoch schnell an seine Grenzen. Ein Pitch ist immer ein künstlicher Prozess, der mit der Praxis nichts zu tun hat. Denn anders als im Tagesgeschäft arbeiten hier nicht Kunde und Agentur eng und in verschiedenen Teilschritten gemeinsam an der Lösung einer Aufgabe. Vielmehr wird erwartet, dass 3-4 Agenturen (hoffentlich nicht mehr) in 4-6 Wochen (hoffentlich nicht weniger) eine Lösung entwickeln, die der Kunde und seine bisherige Agentur mit der geballten Kompetenz in den letzten Monaten und Jahren nicht hinbekommen haben.

Wenn es um reine kreative Ideen geht und auch ein sehr guter Creative Brief vorliegt, mag das funktionieren und kann sogar sehr sinnvoll sein. Aber wo ist das denn heute noch der Fall?

In der aktuellen Zeit, die kommunikativ mehr durch Wandel und Unsicherheit als durch klare Richtungen und große Visionen geprägt ist, sehen Pitch-Aufgaben meist ganz anders aus. Sehr häufig werden komplexe Kommunikationslösungen ausgeschrieben, für die eine Agentur sehr viel Vorwissen und sehr unterschiedliche Kompetenzen sprich Menschen und ausreichend Zeit benötigt. Außerdem haben viele Marken heute deutlich an Relevanz und Attraktivität verloren. Und anstatt, dass das Marketing intern an Lösungen arbeitet, wird auch mal schnell die Positionierung und Ausrichtung der Marke mit in den Pitch gegeben.

Damit konfrontiert, muss sich dann eine Agentur im Pitch mit diesem meist komplett neuen Thema und einer für sie neuen Aufgabe auseinander setzen.

Was kommt dann dabei raus?

  • Strategien, für die sich 1-2 Planner in ein paar Tagen in einen meist für sie neuen Markt, in ein neues Produkt und in neue Consumer Insights eindenken mussten und das, ohne das Fachwissen des Kunden nutzen zu können. Oder sie sind einfach auf Basis von kreativen Ideen nachträglich erstellt worden.
  • Ideen, die auf dieser Basis entstanden sind, ohne dass überprüft wurde, ob diese Strategie auch wirklich valide und tragfähig ist. Vielleicht sind sie auch vom letzten Pitch noch übrig und wurden nur neu verpackt.
  • Ein Maßnahmenkatalog, der noch überhaupt nicht ernsthaft auf seine Wirksamkeit überprüft werden konnte. Denn die Agentur hatte noch keinerlei Informationen, was beim Kunden in der Vergangenheit funktioniert hat und was nicht.

Bei der dann stattfindenden Pitch-Präsentation schaut sich der Kunde von den 3-4 Agenturen mehrere Kampagnen und viele Ideen auf weit über 1.000 Charts an und ist total überfordert. Denn die Strategie kann er in dieser Situation nicht wirklich prüfen, so dass am Ende meist die buntesten Bildchen und die lustigste Idee gewinnen. Nachdem die Zusammenarbeit mit der neuen Agentur gestartet ist, wird man alles noch einmal mit Abstand betrachten, verwerfen und von vorne anfangen. Von den Ideen, die wir in einigen hundert Pitch-Präsentationen sehen und erleben durften, sind nur deutlich unter 10% überhaupt umgesetzt worden. Tendenz abnehmend.

Sind Pitches am Ende?

Ein ganz klares Jein. Wenn ein Unternehmen, eine Marke, eine Fachabteilung eines Kunden genau weiß, in welche Richtung es gehen soll und in der Lage ist, dies auch in Form eines kurzen, knackigen Creative Briefs auf den Punkt zu bringen, sind Pitches weiterhin ein sehr gutes und sinnvolles Instrument, um die Kreativität von Agenturen im Wettbewerb zu überprüfen. Wenn die Aufgabe aber komplex oder die Strategie nicht klar ist, dann hat der Pitch als Auswahlinstrument definitiv eine Menge von Nachteilen – für beide Seiten.

Wie sollten Sie dann vorgehen?

Wir empfehlen, sich lieber intensiv mit dem Agenturmarkt und Agenturen im Vorfeld zu beschäftigen, um herauszufinden, wer erst einmal grundsätzlich für die Aufgabe und den Scope of Work geeignet ist. Hiernach sollten Sie sich mit einigen Agenturen und deren Kernteams treffen und schauen, ob auch die gemeinsamen Vorstellungen, Typen, Einstellungen und Ansprüche zueinander passen. Dies nennen wir Chemistry Meetings.

Mit Workshops zur passenden Agentur?

Anstelle eines Pitches kann es Sinn machen, sich im Anschluss dann mit ein oder zwei Agenturen 1-2 Tage lang einzuschließen und gemeinsam zu arbeiten. Dabei wird man viel mehr über die Agentur und das Team erfahren, als in einem Pitch. Wenn dies gut funktioniert, hat man schon mal eine sehr gute Basis und eine hohe Chance, dass die Zusammenarbeit klappt.

Über Testprojekte zum richtigen Partner?

Alternativ dazu empfiehlt es sich, soweit ebenfalls machbar, anstelle der künstlichen Pitch-Situation einen sehr praxisnahen Prozess aufzusetzen, indem man 1-3 Testprojekte durchführt. Hierbei kann man auch Kriterien überprüfen, die im Pitch nicht funktionieren, wie Beratungskompetenz, Sorgfalt, Termintreue oder Kostensicherheit.

Es mag merkwürdig klingen, dass sich ausgerechnet cherrypicker gegen Pitches ausspricht. Unser Anspruch ist es jedoch, Partnerschaften zu fördern und dafür stets die jeweils besten und geeignetsten Mittel und Wege im Sinne unserer Kunden zu finden. Erst dann sind wir zufrieden.

About the Author

The Author has not yet added any info about himself

2 Comments

  1. Thomas Grünewald Says :

    Posted on 7. Oktober 2015 at 15:29

    Grundsätzlich sind Pitches keine nachhaltige Vorgehensweise, das steht außer Zweifel.

    Allerdings ist es durchaus möglich, einen Pitch nicht nur als Ideenpräsentation mißzuverstehen, sondern eben als ein „Testprojekt“ zu betrachten, bei dem neben gelieferter Ergebnisse, auch Prozesse und Arbeitsweisen der Agentur in sinnvoller bewertet werden können. So geht es bei einem Pitch ja vielmehr darum, die Gesamtleistung zu bewerten inkl. Punkten wie Termintreue, Teamplay, Qualitätsmanagement etc.

    Das verhindert nicht, dass 90% der Agenturleistung in der Tonne landen, nur wer ehrlich ist, weiß, dass dies allzu oft nach erfolgreichem Etatgewinn und in darauf folgenden Projekten nicht anders ist. Nur dann beschwert sich keine Agentur mehr.

    Viele Grüße,
    Thomas Grünewald

    • Josephine Dortmann

      Posted on 9. Oktober 2015 at 11:45

      Lieber Thomas Grünewald,

      vielen Dank für den spannenden Kommentar!
      Grundsätzlich finde ich die Einstellung, einen Pitch nicht nur als stumpfe Ergebnispräsentation zu sehen, sehr positiv.

      Jetzt kommt mein ABER:
      Ein Pitch suggeriert der Agentur: „Liefre das beste Ergebnis und du bekommst den Zuschlag“
      Das heißt, dass auch der Fokus in der Agentur auf dem Arbeitsergebnis liegt und nicht sehr stark in der Interaktion mit dem Kunden. Zudem gibt es neben Schritten wie Briefing, Re-Briefing, Schulterblick und Präsentation nur wenige bis gar keine Berührungspunkte zwischen Kunde und Agentur. Eine suboptimale Voraussetzung um einen umfangreichen und validen Eindruck über die Organisation, Prozesse, Tools, Work-Flows, etc. von Agenturen zu bekommen.
      Sollte aber genau das ein wichtiger Entscheidungsfaktor für den Kunden sein, bin ich persönlich ein großer Fan von offenen Karten: „Der Weg ist das Ziel. Liebe Agentur, lasst uns anhand dieser Aufgabenstellung gemeinsam herausfinden, ob wir gut zusammen passen.“ Hierfür bieten sich Workshops oder auch Testprojekte enorm an, da diese Prozesse den direkten Austausch und die gemeinsame Arbeit stärker fördern.

      Zusammenfassend 2 Punkte:
      – Den Ansatz vom „Testprojekt“ finde ich stark
      – ABER dann sollte man das Kind auch beim Namen nennen, um die Erwartungshaltung an die Agenturen ganz klar zu kommunizieren

      Ich freue mich sehr auf weiteren Austausch!
      Josephine Dortmann – Teamleitung @ cherrypicker

Leave a reply

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *