CREA 2015 – Die Jury im Interview

Als bedeutendster Award für Eigendarstellungen von Kommunikationsagenturen im deutschsprachigen Raum, zeigt der CREA Credential Award bereits zum 13. Mal auf, ob und wie die Neugeschäftsbemühungen von Agenturen bei potentiellen Kunden ankommen. Ralf Lanzrath (48), Group Head of Marketing bei der PATRIZIA Immobilien AG und Jurymitglied, spricht über nicht „merk-würdige“ Serienbriefe und persönliche Ansprachen als Türöffner und Vertrauensvorschuß:

cherrypicker im Gespräch mit Ralf LanzrathHaben Sie das Gefühl, einen ausführlichen Überblick über die aktuelle Agenturlandschaft zu haben?
In Teilen schon und in anderen Teilen so gar nicht. Wenn ich anlassbezogen auf Agentursuche gehe, schaue ich mir die einzelnen Gewerke direkt an, sei es eine Event-Agentur, eine Digital-Agentur oder eine Spezialisten-Agentur. Über diese Spezialisten versuche ich mir immer sehr schnell ein Bild zu machen, indem ich in meinen – digitalen – Unterlagen herum wühle und eine Internetrecherche starte. Das führt schon mal weiter. Und dann lese ich die typischen Newsletter. Da bleibt vieles über Agenturen, deren Themen und Bewertungen hängen.

Nutzen Sie digitale oder klassische Kanäle wenn Sie sich über eine Agentur informieren?
In erster Linie das Internet. Und in zweiter Linie mein Netzwerk, meine persönlichen Kontakte; also Kollegen, Ex-Kollegen aber auch Partner, mit denen ich momentan zusammenarbeite.

Welche Tendenzen und Entwicklungen nehmen Sie im Eigenmarketing von Agenturen wahr?
Jetzt habe ich natürlich zwei Hüte auf. Mit dem einen Hut als langjähriges Jurymitglied beim CREA sehe ich in den Sitzungen sehr viel, was sonst nicht auf meinem Schreibtisch landet, weil viele Agenturen andere Kundenprofile haben. Da könnte die Qualität meiner Meinung nach höher sein. Und wenn ich sehe, was auf meinem Schreibtisch landet, dann ist die Qualität katastrophal. Selbst von Agenturen, die sich auf Immobilien-Marketing spezialisiert haben, bekomme ich Serienbriefe, die in keiner Weise individualisiert sind. Da hat man sich nicht einmal Gedanken über die Branche gemacht. Diese Sachen landen sofort im Papierkorb. Das hat sich über die Jahre nicht geändert. Es gibt aber auch wenige Ausnahmen. Das ist meist bei der digitalen Ansprache der Fall. Mit einfachen, aber cleveren Mechanismen, um beispielsweise über Download-Möglichkeiten an meine E-Mail-Adresse zu kommen, beschäftige ich mich schon mal. Aber das sind aufs Jahr gesehen vielleicht 2-3 Agenturen, die mich in dieser Weise ansprechen.

Und diese Ansprachen sind so individualisiert, dass sie was mit Ihnen oder Ihrer Aufgabe zu tun haben?
Das hat teilweise sogar mit mir persönlich zu tun. So wie: „Sie haben ja mal bei der Dresdner Bank dies und das gemacht und jetzt machen Sie das.“ Und das guckst Du Dir natürlich an.

Wenn Sie sehen, dass da Arbeit, Zeit und Recherche aufgewandt worden ist, sind Sie dann auch geneigt, den Kontakt zu vertiefen?
Absolut. Das ist für mich persönlich der Öffner, weil es mir den Hinweis gibt: Wenn sie das bei mir können, dann können sie das auch mit den Zielgruppen, die sie in meinem Auftrag ansprechen würden. Wer mir zeigt, dass er kundenspezifisch, problem- und lösungsorientiert arbeitet, bekommt einen Vertrauensvorschuss.

Haben diese Kennenlerngespräche schon mal zu einem Auftrag für die Agentur geführt?
Ja, das gab es schon. Ich habe auch vor vier Jahren einer Agentur, die ich im Rahmen des CREA Credential Awards erlebt habe, einen Auftrag gegeben. Ich arbeite auf Projektbasis mit verschiedenen Agenturpartnern zusammen. Dabei muss man die eigene Marke selber immer mehr im Auge behalten, weil das nicht der Agenturpartner für einen macht. Es hat aber den Vorteil, dass ich viele neue Impulse bekomme. Und wenn ich dann Credentials oder Cases von Agenturen sehe, bei denen so gearbeitet wurde, ist es fast zu 100% so, dass ich den Hörer in die Hand nehme.

Was war der kreativste oder der unglücklichste Akquise-Versuch, den Sie bisher miterlebt haben?
Als Mitglied der CREA-Jury habe ich das eine oder andere gesehen, das ich super fand, aber da war ich nicht in der Zielgruppe. Aber etwas, das mir positiv oder auch negativ im Gedächtnis geblieben ist, gab es nicht. Das waren eher Dinge, die man dann auch wieder ganz schnell vergisst. Also etwas im besten Sinne des Wortes „merk-würdiges“ war nicht dabei.

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