CREA 2015 – Die Jury im Interview

Der CREA Credential Award ist der bedeutendste Award für die Eigendarstellung von Kommunikationsagenturen im deutschsprachigen Raum (D-A-CH). Er zeigt auf, ob und wie die Neugeschäftsbemühungen von Agenturen bei potentiellen Kunden ankommen und will so die Qualität von Agentur-Eigenmarketing-Maßnahmen verbessern. Die Jury besteht aus über 30 Top-Marketing- und Kommunikationsentscheidern renommierter Unternehmen. So  erhalten die einreichenden Agenturen direktes Feedback von ihren „potentiellen Neukunden“. Der CREA Credential Award wird in diesem Jahr bereits zum dreizehnten Mal durchgeführt.

Im Interview beantwortet  CREA Jury-Mitglied Peter Georgi (48), Country Head Customer Management and Marketing, Generali Deutschland AG, die Fragen von cherrycake.

Generali DeutschlandHaben Sie das Gefühl, einen ausführlichen Überblick über die aktuelle Agenturlandschaft zu haben?
Da kann wohl keiner Ja zu sagen. Nein, habe ich ehrlich gesagt nicht. Was daran liegt, dass die Agenturlandschaft sich immer mehr aufsplittert. Marketing als Disziplin hat sich in den letzten 20 Jahren ja unglaublich gewandelt und wird jetzt sehr viel differenzierter gehandhabt. Dem folgt die Agenturlandschaft.

Ich sehe zwei Entwicklungsrichtungen: Ein Teil der Agenturen positionieren sich als Generalisten und versprechen Hilfe durch Beratung aus einer Hand – auch wenn das unsägliche Wort von der 360°-Kommunikation endlich auszusterben scheint. Das andere Lager sucht sein Heil in immer stärkerer Spezialisierung und bildet so die hohe technologische Komplexität im Markt ab.

Nutzen Sie digitale oder klassische Kanäle wenn Sie sich über eine Agentur informieren?
Ich nutze immer nur cherrypicker. (lacht)

Nein, das stimmt nicht. Die Wahrheit ist tatsächlich: Ich habe aufgegeben, mir einen laufenden Überblick durch regelmäßige Lektüre der Fachpresse zu holen. Das fing damals an, als die Fusionen unter den Agenturen immer wilder wurden. Jetzt bräuchte ich zu viel Zeit, um mir jede neue Abgrenzung und jede Positionierung von Agenturen selber zu erarbeiten. Natürlich habe ich sehr gute Eindrücke von den Agenturen, mit denen ich zusammenarbeite. Und wenn ich anlassbezogen – für eine neue Aufgabe – jemanden brauche, recherchiere ich online und spreche mit Kollegen. So identifiziere ich die für mich relevanten Stories und Namen, die zu unserer Anforderung passen.

Welche Tendenzen und Entwicklungen nehmen Sie im Eigenmarketing von Agenturen wahr?
Ich weiß nicht, ob es ein repräsentatives Bild des Marktes ist, was ich da diagnostiziere, aber ich sehe, dass ich immer weniger Zusendungen bekomme, mit denen jemand aufs Geratewohl wie mit dem Schrotgewähr auf potentielle Kunden schießt und dann auch noch hofft, mich gerade im richtigen Moment zu treffen.

Bekommen Sie denn individualisierte Ansprachen von Agenturen, mit denen sich jemand auf Sie und Ihre Aufgaben und Herausforderungen einstellt und darauf Bezug nimmt?
Das passiert schon. Es gibt aber unterschiedliche Abstufungen, wieviel da bereits im Vorfeld investiert wird. Für mich ist es natürlich besonders interessant, wenn sich jemand die Mühe macht, zu analysieren, wo meine Fragestellungen sind. Und mir dann tatsächlich anhand erster konkreter Überlegungen zeigt, dass er offensichtlich meine Herausforderungen verstanden hat. Das ist schon attraktiv. Es ist ja auch eine sehr große Vorleistung. Und die Gefahr, dann trotzdem für die Tonne gearbeitet zu haben, ist groß.

Wenn Sie sehen, was bei dieser Form der Ansprache an Arbeit und Zeit investiert wurde, sind Sie denn geneigt, diese Agenturen auch einzuladen?
Generell schon, aber nicht in jedem einzelnen Fall. Wenn ich aber sehe, was dort zum Teil investiert wurde, respektiere ich das, und es bestimmt auch mein Antwortverhalten. Gut ist auch, wenn dabei bestimmte Schlüsselworte fallen, bei denen ich sagen kann: „Oh Moment, das ist was, worüber wir gerade nachdenken – lass den mal kommen.“ Ich bemühe mich dann allerdings auch immer, ganz klar zu machen, dass es bei diesem Treffen nicht um erste Aufträge, sondern um ein ergebnisoffenes erstes Kennenlernen geht.

Was war der kreativste oder auch unglücklichste Akquise-Versuch, den Sie bisher miterlebt haben?
In meiner Funktion als Mitglied der CREA-Jury habe ich beides schon erlebt. Unglücklich fand ich eine ziemlich kuriose Einsendung, die aus einem Video bestand. Die gesamte Jury hat nicht rausfinden können, ob die Einsendung ernst gemeint war, oder wir alle nur auf den Arm genommen worden sind.

Als kreativ habe ich weniger Maßnahmen, sondern mehr noch Menschen erlebt. Menschen, die ihren Akquise-Job mit Leidenschaft machen. Das waren Gespräche beim CREA, in denen kein Druck aufgebaut wurde und ich sofort merkte: da hat jemand was zu erzählen. Und wenn ich jetzt mal eine passende Aufgabenstellung habe, sind die dabei.

Das A und O – und das ist mein generelles Fazit über Akquisitionen und Bemühungen der Agenturen – ist der Zeitpunkt. Das Timing muss richtig sein. Allerdings haben Agenturen kaum eine Chance, den richtigen Zeitpunkt zu finden. Woher sollen sie das wissen?

Und solange sie das nicht spüren, sind sie auch dazu verurteilt, entweder über lange Zeit den Kontakt zu halten – was, glaube ich, ein Erfolgsrezept ist – oder halt wirklich diese Schrotflintengeschichte zu machen. Akquise ist immer undankbar, aber ich fürchte, es ist irgendwie ein Teil des Business. Ich kann ja zehnmal sehr clever zu Zeitpunkten angesprochen werden, an denen ich keine Aufgabe habe. Aber wenn es der eine Moment ist, wo ich gerade Bedarf habe, dann trifft es voll ins Schwarze.

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