CHERRYTALK – 5 MINUTEN MIT: PETER POLSTER UND CARSTEN FILLINGER (VCCP)

In Deutschland wurde Storytelling in den letzten Jahren zur neuen Wunderwaffe proklamiert. Doch ist es das tatsächlich? Und wie sollten internationale Marken ihre Kampagnen weltweit ausrollen, wenn die Sehnsucht nach lokaler Identität wächst?
Darüber und über den deutschen Agenturmarkt im internationalen Vergleich hat Oliver Klein mit Peter Polster (International COO VCCP) und Carsten Fillinger (ECD und Kreativgeschäftsführer VCCP Berlin) im cherrytalk gesprochen.

Oliver Klein: „Was werden zukünftig die wichtigsten Veränderungen und Trends in der Kommunikation sein? Und welche Auswirkungen hat dies auf Agenturen?“
Peter Polster: „Wir leben in einer Ära von “Business as un-usual”. Social ist das neue CRM. Instant Messaging ist das neue Kundenservice, Instagram erneuert seine Werbeformate jedes Quartal, Google und Facebook ändern ihre Algorithmen über Nacht, Voice Integration ist der nächste große Mediakanal etc etc. Wir alle lernen, damit umzugehen.

Für Agenturen und ihre Kunden gibt es aber zwei noch wesentlich größere und nachhaltigere Veränderungen:

Erstens: Vom Storytelling zum Story-doing.
Kommunikation ohne Experience ist wertlos. Sei nützlich oder unterhalte mich. Am besten beides. Nützlich sind Marken nur dann, wenn sie etwas zu unserem Leben beitragen, es einfacher machen, uns die Zeit vertreiben oder Zeit sparen, uns Zugang zu etwas verschaffen, das sonst unzugänglich wäre.

Wesentlich mehr in Deutschland als zum Beispiel in London wurde in den letzten Jahren Storytelling zur neuen Wunderwaffe proklamiert, sogar “Storytelling Agenturen” wurden geöffnet. Gute Marken haben natürlich schon immer gute Stories erzählt.

Im Zeitalter über-saturierter Kommunikation sollten Marketer und ihre Agenturen beginnen, sich weniger darauf zu konzentrieren, was Marken sagen und mehr darauf, was Marken tun – vom Storytelling zum Story-doing. Dabei können wir in unserer post-digitalen Welt mehr von Marken aus der prä-digitalen Zeit lerne als von den dazwischenliegenden TV dominierten Jahrzehnten.

Zwei Beispiele dafür sind die 1900 gegründeten Michelin Guides und die erstmals 1903 durchgeführte Tour de France. Die einen wurden auf den Markt gebracht, um mehr Reifen abzusetzen, die andere organisiert, um mehr Zeitungen zu verkaufen.

Beide haben das Potential von Owned und Earned Media vorexerziert. Mehr als hundert Jahre später sind Red Bull Stratos mit Felix Baumgartner und The O2 in London, ausgedacht von unseren dortigen VCCP Kollegen und nunmehr das größte Konzertvenue der Welt, Paradebeispiele für Story-doing. Das inszenierte Drama, die einmalige Experience, der damit verbundene Service sind die eigentlichen Geschichten.

Die Auswirkungen auf Agenturen sind enorm und tiefgreifend. Strategen müssen die Gelegenheiten identifizieren können, wann eine Marke welche neuen Services, Utilities und Experiences schaffen soll. Kreative müssen diese gemeinsam mit Datenanalysten, Experience Designern, Mediaplanern und UX Spezialisten entwickeln. Alles ist Medium, alles ist Munition. Eine Agentur, die Mediastrategie nicht völlig in ihre Kreation integriert hat, wird nicht überleben. Es braucht CRM von Anfang an, nicht erst, nachdem Konsumenten konsumiert haben.

Agenturen müssen aber auch viel mehr wie Tech Startups als offene Systeme agieren. Gute Ideen können von überall kommen, übrigens auch von Kunden! Zu viele Agenturen glauben nach wie vor, sich 4-6 Wochen einschließen zu müssen, um dann ihre Kunden mit der großen Idee zu überraschen. Überrascht sind dann oft Agenturen, wenn jemand anderer schneller war.

Dementsprechend müssen auch Kunden umdenken und durch ihre Organisations- und Budgetsilos brechen. Sie müssen ihre Organisationen öffnen und Agenturen ins Unternehmen ‘hineinlassen’, ihre Learnings offen mit den Agenturen teilen, Marktforschung nicht als Performancekontrolle der Agentur verstehen, sondern als ein Mittel, um es in Zukunft besser zu machen. Test and learn, test and learn. Niemand hat die perfekte Lösung, was heute richtig erscheint, ist morgen nicht mehr ausreichend. Kunden und ihre Beschaffungsabteilungen müssen aber auch beginnen zu verstehen, dass eine Agentur mehr als einen Texter, Art Director, Planer und Kundenberater benötigt, um erfolgreich arbeiten zu können.

Die zweite nachhaltige Veränderung ist die international kohärente Markenführung, verankert in lokaler Kultur.
Internationale Marken wollen ihre Kampagnen weltweit möglichst gleichförmig ausrollen. Aber die Welt will nicht immer weltweit gleich sein. Die Sehnsucht nach lokaler Identität wächst. Politiker reagieren mit Isolationspolitik, Marken und ihre Agenturen müssen wohl andere Antworten finden. Universelle Ideen, die lokal relevant funktionieren, werden benötigt.

Das braucht ein anderes Modell: Jeder Markt kann Lead sein, man lernt und erarbeitet in gemischten Teams ein neues Markenverständnis über die Grenzen. Das bedeutet auch, den Konsumenten nicht zwanghaft zum vermeintlichen State-Of-The-Art zu erziehen, sondern die Menschen da zu erreichen, wo sie Innovation nutzen. VR und AI sind halt nicht wirklich überall relevant. Plakat auch nicht. Moderne Markenführung fokussiert wieder auf das Produkt und erklärt es aus der lokalen Popkultur, statt Konsumenten zu einem internationalen Standard zu erziehen.

Die Herausforderung ist, Geschlossenheit an allen Touchpoints herstellen, dabei aber trotzdem flexibel genug bleiben, um regionale Relevanz zu behalten, lokale Kulturen (und Händler) zu integrieren und Stakeholder zu vereinen.“

Oliver Klein: „Habt ihr ein Beispiel aus eurer Praxis, welches sehr stark aufzeigt, in welche Richtung es in Zukunft gehen wird?“
Carsten Fillinger: „VCCP wurde 2002 in London und 2008 in Berlin gegründet. Wir hatten daher das Glück, nie mit überalterten Strukturen des vergangen Jahrhunderts zu kämpfen. Wir hatten nie eine separate Mediaagentur, sondern haben Media einfach in unsere Kreation integriert. Unsere CRM Spezialisten kommen nicht von Direktmarketing Agenturen, sondern aus der digitalen Welt. Die Londoner Herkunft gibt uns die Möglichkeit, aus einem wesentlich tieferen Talentepool zu schöpfen, auch für unsere Kunden in Deutschland. Wenn wir mit einem Kunden zu arbeiten beginnen, denken wir zuerst nicht an Kommunikation. Die Lösung könnte etwas ganz anderes sein. Ein neuer oder anderer Service, eine nützliche Utility, eine Media-Partnerschaft oder die Kollaboration mit einer anderen Marke. Das Ergebnis daraus kommunizieren wir dann.

Canon EMEA hat 15 Agenturen in VCCP konsolidiert. Werbung, PR, CRM, Social, Innovation, Content, alles kommt von einem Agentur-Kunden Team. VCCP London und VCCP Berlin sind auf Agenturseite im Lead, Mitarbeiter unserer anderen Standorte sind nahtlos integriert, genauso wie das Marketingteam von Canon EMEA.

Mit Suzuki Europa arbeiten wir ähnlich. Der ECD ist in Berlin, das Kreativteam in Madrid, die Strategie kommt aus London, wo auch die Kundenberatung ist, einfach weil es von da nur 2 Zugstunden zu unserem Kunden in Brüssel sind.“

Oliver Klein: „Ihr habt als VCCP Standorte auf der ganzen Welt. Wie seht ihr den deutschen Agenturmarkt im internationalen Vergleich?“
Peter Polster: „In Deutschland ist die Kreativbranche noch immer gespalten: Man versucht „internationale“ Kreation (damit ist immer Anglo-amerikanische Kreation gemeint) auf den Markt hier zu übertragen, oder man macht genuin deutsche Kreation (für ein Publikum, das längst einen erweiterten Horizont hat). Das erste klappt nicht im Markt, das zweite auch nicht bei den Award-Shows. Die Branche ist extrem unbeliebt, und hat es nicht geschafft oder versucht, dieses Image zu drehen.

Die Producer-Kultur, in der viele Spezialisten gezielt an einem maßgeschneiderten Produkt arbeiten, ist den meisten Deutschen Agenturen suspekt. Man glaubt an den einen Genius. Der Gedanke, dass internationale Teams sehr wohl eine lokal relevante Kreation mit einer gemeinsamen Idee machen können, ist kaum durchgedrungen. So sind auch die Agenturstandorte: Hamburg in deutscher Tradition, Berlin in einer Anglo-amerikanischen Blase von Expats gefangen. Dabei ist der deutsche Markt stark pan-europäisch geprägt und hätte alle Chancen. Aber er blickt nur neidvoll zu den erfolgreichen Märkten USA und UK.

Die Challenge ist, weg vom kreativen Ego hin zum Publikum. Und das fällt Deutschen schwer. Sie machen Autorenfilme, die man verstehen muss. Oder Kommerz. Anglo-amerikanische Popkultur will den gemeinsamen Nenner finden und den Mainstream mit Anspruch begeistern. Das ist der dritte Weg zwischen Awardwerbung für Cannes oder den ADC und rein vertriebsorientierter Verkaufskommunikation.“

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