Droht das Aus der Lead-Agentur?

Wie Marketingteams wieder die Führung übernehmen – eine
Beobachtung von Josephine Dortmann

Das Thema meines heutigen Artikels wurde mir während eines Meetings mit einem Marketingleiter eines europaweit führenden Unternehmens in der vergangenen Woche bewusst. Wir kennen uns bereits seit unserer Zusammenarbeit im Jahr 2014 und trafen uns, um über Möglichkeiten zur Weiterentwicklung seines Agenturmodells zu sprechen. Zu Beginn unseres Treffens sprachen wir über sein Agenturmodell als ein Lead-Agenturmodell, da das Unternehmen eine Lead-Agentur beschäftigt. Als ich jedoch fragte, welche der weiteren Kommunikationsdienstleister die Lead-Agentur denn führt, entgegnete er mir wie selbstverständlich: „Den Lead? Den haben wir!!“

Wen oder was führt eine Lead-Agentur eigentlich?

Eine übliche Lead-Agentur kann in zwei zentralen Bereichen die Führungsrolle einnehmen: Eine Möglichkeit ergibt sich im Rahmen der Markenführung: Hier ist die Lead-Agentur u. a. für den einheitlichen Marken-Auftritt verantwortlich. Die zweite Möglichkeit ergibt sich im Bereich der Agentursteuerung: Hier entlastet die Agentur das Kunden-Team und koordiniert weitere Agenturen aus anderen Ländern oder Kommunikationsdisziplinen. Was war nun aus der Lead-Funktion geworden? Durch das weitere Gespräch wurde klar, dass besagter Kunde die Agentur zwar sehr schätzt und kontinuierlich mit Projekten beauftragt, die Agentur jedoch keine besondere Lead-Funktion ausübt und auch keine exklusivere Rolle als andere Agenturen (z. B. die Promotion-, Media- oder Packaging-Agenturen) inne hat. Wie alle anderen schwimmt sie im Agentur-Pool herum und erfüllt Aufgaben aus dem ihr zugewiesenen Leistungsbereich. Diese Entwicklung konnten wir bei cherrypicker in den letzten Monaten immer öfter beobachten. Ich nenne es das Leadless-Agentur-Phänomen: Lead-Agenturen, die ihre einstige Machtposition an den Kunden verloren haben.

Droht nach dem Aus der Full-Service-Agentur nun auch das Aus der Lead-Agentur?

Vielleicht ist die Lead-Agentur nur noch ein Überbleibsel aus einer älteren Zeit, ohne Funktion – wie die männliche Brustwarze oder das Steißbein. Oder ist die Egomanie der Marketingverantwortlichen Schuld an dem Phänomen der Leadless-Agentur, weil sie alles lieber selbst kontrollieren wollen? Welchen Grund könnte es für Unternehmen geben, die Lead-Funktion zurück zu fordern und sich somit wieder aktiver um den einheitlichen Markenauftritt und die Koordination aller Dienstleister zu kümmern? Schließlich bedeutet dies einen zusätzlichen zeitlichen Aufwand. Und das in einer Zeit, in der sinkende Werbebudgets, schrumpfende Marketing-Abteilungen und steigender Erfolgsdruck längst Alltag geworden sind. Was bringt einen Marketingleiter also dazu, einer Agentur (meist schleichend) die Lead- Funktion abzuerkennen?

Der Machtanspruch wird abgestraft

Meine These ist, dass die Entwicklung nicht durch den intrinsisch motivierten Wunsch des Marketing-Teams verschuldet ist, sondern das Bedürfnis extern verursacht wird. Das heißt, Agenturen üben die Rolle als Lead-Agentur einfach nicht zufriedenstellend aus! Ein Grund dafür ist sicherlich die wachsende Anzahl und die steigende Komplexität der Spezial-Disziplinen. Denn Disziplinen, die vor zehn Jahren als exotisch galten oder noch gar nicht existierten, können heute integraler Bestandteil des Marketing-Mixes eines Unternehmens sein (Beispiele: SEO, Community Management, e-Commerce, etc.). Bei all diesen Spezial-Themen inhaltlich „mithalten“ zu können, ist für viele etablierte Agenturen eine nur schwer lösbare Hürde. Das dadurch beim Kunden entstehende Misstrauen bezüglich der Kompetenzen der Lead-Agentur kann dazu  führen, dass er die Agentur zugunsten von Zeit, Geld und Nerven absichtlich übergeht und sich lieber direkt mit den Spezialisten austauscht.

Der wichtigere Grund ist wahrscheinlich das unterschiedliche Verständnis über die Rolle einer Lead-Agentur. Für eine Agentur heißt der Titel in erster Rolle Macht: „Wenn ich Lead-Agentur bin, definiere ich die Marke und sorge dafür, dass alle anderen Agenturen ihre Kreation so umsetzen, wie ich es mir vorstelle“. Diese Einstellung ist heute nicht mehr zeitgemäß. Wie ein guter Vorgesetzter seine Mitarbeiter, sollte die Lead-Agentur die anderen Agenturen nicht unterdrücken oder herumkommandieren, sondern die Fähigkeiten der Spezialisten schätzen und ihre Leistungen im Sinne eines guten Gesamt-Ergebnisses für den Kunden fördern. Das Stichwort an dieser Stelle heißt Kollaboration. Ich persönlich glaube daran, dass Unternehmen, die in der Zukunft noch erfolgreiche Markenkommunikation betreiben wollen, nicht nur die interne, sondern auch die externe Silo-Denke abschaffen und interdisziplinäre Kollaboration fördern müssen.

Was heißt diese Entwicklung nun für Unternehmen und für Agenturen?

Die Entwicklung bedeutet für Unternehmen, dass sie zukünftig noch genauer hinschauen müssen, wenn sie eine neue Lead-Agentur auswählen. Denn Faktoren wie Größe, Branchen-Erfahrung oder Awards sagen noch lange nichts über die Kompetenzen als Lead-Agentur aus. Und für Agenturen heißt es aufgepasst! Denn die größte Konkurrenz erscheint im nächsten Fall von sinkender Kunden-Zufriedenheit vielleicht nicht in Form einer anderen Agentur, sondern in Form eines pragmatischen Kunden-Teams, das sich denkt „dann machen wir es eben selbst.“

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One Comment

  1. hhm

    Posted on 23. Mai 2016 at 21:25

    Ein Punkt ist hier (noch) nicht angesprochen worden: Wenn sich die interne Abteilung der Firma um den einheitlichen Markenauftritt und die Koordination aller Dienstleister selbst kümmert, können die Kosten in dem Bereich deutlich verringert werden. Lead-Agenturen haben i.d.R. einen (umgerechneten) Nettostundensatz, der um ein Vielfaches über dem der eigenen Mitarbeiter liegt. Wenn diese fachlich gut sind und motiviert sowie ein annähernd vergleichbares Ergebnis erzielen, weshalb sollte dann die Firma ohne Not eine externe Lead-Agentur beauftragen?

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