2016 – Das Jahr der Neuausrichtung

In den nächsten Monaten wird es erneut spannende Entwicklungen in der Werbe- und Kommunikationsbranche geben, die sich unterschiedlich auf Unternehmen und Agenturen auswirken werden. Einen ersten Ausblick zu möglichen Themen und Veränderungen liefern die zehn folgenden Trends für 2016:

In 2015, dem Jahr der Orientierung, haben Unternehmen sehr zögerlich agiert, weil ihre Richtung und ihr Umgang mit den Veränderungen im Markt, in der Kommunikation und der Technologie noch nicht genau abzusehen waren. Diese Orientierung geht in vielen Unternehmen fließend in Lösungen und Aktivitäten über, aber oft nach anderen als den lang bekannten Mustern. Das hat zum Teil massive Auswirkungen auf die Zusammenarbeit zwischen Kunden und deren Agenturen.

1. Kunden richten sich neu aus

In diesem Jahr werden Unternehmen, nachdem sie im letzten Jahr viel Bestehendes hinterfragt haben, sich neu ausrichten und wieder sehr viel stärker agieren. Erste eindeutige Vorboten sind die sehr vielen Projekte und Maßnahmen, die bereits gleich nach Silvester in der Szene zu verzeichnen waren. Neben der weiter sehr aktuellen „Digitalen Transformation“ mit all ihren Fragezeichen und Herausforderungen, werden Unternehmen einen alten Bekannten wieder-entdecken: Den Kunden. Neudeutsch auch gerne „customer-centric“ genannt, wird der Kunde noch deutlicher in den Fokus der Überlegungen und Aktivitäten rücken. Dies wird zunehmend nach sich ziehen, dass Unternehmen immer öfter ihre Geschäftsmodelle überdenken und ihre eigenen Organisationen und Prozesse immer stärker danach ausrichten.

2. Kampagnen werden zu Kommunikationsprogrammen

Während jahrelang Kommunikation einmalig in Kampagnen gedacht und für einen längeren Zeitraum umgesetzt worden ist, wird dies in Zukunft nicht mehr ausreichen. Unternehmen und Agenturen werden entlang der Customer Journey komplette Kommunikationsprogramme aufsetzen. Neben der Komplexität der Möglichkeiten kommen in den laufenden Prozessen immer mehr Einflussfaktoren dazu, die es sehr flexibel zu bewerten und zu berücksichtigen gilt. Der Kunde und sein Verhalten sind dabei Dreh- und Angelpunkt. Da die bisherigen Rezepte und Vorgehensweisen immer weniger funktionieren, gilt es, Neues auszuprobieren und herauszufinden, was erfolgreich ist und was nicht. Fehler sind nicht nur gut, sondern auch notwendig, um auf die individuell besten Lösungen zu kommen. Die Kommunikationsprogramme werden sich insbesondere durch die Umsetzung, Analyse und Optimierung in immer kürzeren Rhythmen deutlich von den bisher eher klassischen Kampagnen und Vorgehensweisen unterscheiden. Das Motto dabei lautet: „Try fast, fail fast, fix fast.

3. Organisation und Projektmanagement werden agiler

Das bedeutet einen starken Wandel in den Organisationen und Prozesse zwischen Kunden und ihren Agenturen. Die zunehmende Komplexität und Dynamik der Zielgruppen, des Wettbewerbs und der technischen Entwicklungen werden sich auch auf die internen Strukturen und Prozesse im Allgemeinen auswirken – sowohl in Unternehmen als auch in Agenturen. Von ursprünglich wenig beweglichen Organisationen kommend, werden beide Seiten in diesem Jahr immer anpassungsfähiger und schneller auf Veränderungen reagieren müssen. Während Unternehmen sich aber häufig nicht schnell genug ändern können, wird dies für Agenturen bedeuten, dass die Anforderungen an deren Flexibilität in Zukunft um ein Vielfaches höher sein werden. Die gesamte Beratung und das Projektmanagement der Agenturen werden sich darauf einstellen müssen, dass es immer mehr Einflussfaktoren gibt. Diese erfordern eine hohe Dynamik, Agilität und Flexibilität, um sich auf die veränderten Anforderungen situativ einstellen zu können. Der Begriff „agil“ wird daher zum Dauerthema 2016 werden.

4. Agenturen im Jahr der Neuausrichtung

Das hat zur Konsequenz, dass Unternehmen immer häufiger bewusst wird, dass sie ohne Agenturen nicht mehr handlungsfähig sind. Die Komplexität erfordert kompetente und leistungsfähige Agenturen an ihrer Seite. Ihre Ansprüche an die strategische Kompetenz von Agenturen, an ihre Innovationskraft und an kanalunabhängige Ideen und Lösungen steigen daher in einem bisher nie dagewesenen Maße. Nach vielen Jahren der erfolglosen und einseitigen Diskussion entsteht für Agenturen nun eine echte, realistische Chance, eine Rolle als wichtiger und systemrelevanter Partner bei ihren Kunden einzunehmen.

Allerdings werden Agenturen, die noch wie früher in Werbekampagnen und in traditionellen Prozessen denken und handeln, es in diesem und in den folgenden Jahren nicht mehr schaffen, ihre bisherigen Kunden zu binden oder neue zu begeistern. Die Folge ist: Traditionelle Agenturen bekommen nur noch tradierte Unternehmen als Kunden und werden weniger erfolgreich sein. Das Agentur-Geschäftsmodell der Zukunft liegt für die meisten größeren Agenturen in der Strategie, der Entwicklung von wirkungsvollen Konzepten und der Flexibilität, sich bestmöglich auf die Kundenbedürfnisse und sich schnell wechselnde Situationen anzupassen. Die kleineren Agenturen werden immer mehr zu Spezialisten.

5. Die große Chance für Networks

Unter diesen Rahmenbedingungen entsteht eine große Chance für die Networks. Mit ihrer hohen Mitarbeiterzahl, vielen Spezialisten für unterschiedlichste Aufgabenfelder und interkulturellen Erfahrungen können sie in kurzer Zeit Teams, Kompetenzen und Kapazitäten zusammenziehen wie kaum eine inhabergeführte Agentur. Von Vorteil ist in Zukunft nicht die Präsenz an verschiedenen über den Erdball verteilten Standorten, sondern genau diese Möglichkeit, sich sehr kurzfristig, flexibel und „agil“ mit einer passenden „Task Force“ auf die jeweiligen Anforderungen eines Kunden einzustellen.

6. Der klassische Retainer stirbt aus

Diese neuen Anforderungen an Flexibilität und Agilität von Agenturen bedeuten aber auch, dass weder Kunden noch Agenturen den Arbeitsumfang (Scope of Work) für einen längeren Zeitraum im Voraus festlegen können. Das führt zwangsläufig zum Aussterben des klassischen Retainers, mit dem eine Agentur langfristig ein festes monatliches Pauschalhonorar erhält. Stattdessen erfolgen die Zusammenarbeit und die Vergütung immer häufiger auf Projektbasis und leitungsbezogen. Hybridmodelle, die mehrere einzelne, langfristige Leistungspakete mit Einzel-Retainern und flexibler Projektvergütung miteinander verbinden, werden vermehrt Einzug halten, um den Agenturen weiterhin Planungssicherheit zu geben.

7. Employer Branding als strategisch wichtige Kernaufgabe

Der Kampf um gute Mitarbeiter und Talente wird weiter zunehmen. Ohne kompetente Mitarbeiter und Talente können Unternehmen und Agenturen ihre Ziele nicht mehr erreichen.

Für die Unternehmen bedeutet dies, dass das Thema Employer Branding nicht mehr nur in der HR-Abteilung angesiedelt sein wird, sondern mehr und mehr ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix wird. Marketing- und Personal-abteilungen werden immer näher zusammenrücken. Warum? – Weil es für Unternehmen und auch für Agenturen immer schwieriger sein wird, geeignete Mitarbeiter zu finden. Talentierte und qualifizierte Arbeitnehmer werden immer stärker umworben. So steigen auch die Bedeutung und die Anforderungen an das Employer Branding. Deshalb wird es in Zukunft Aufgabe der Kommunikations-profis sein, Mitarbeiter für die Organisation zu finden und sie an diese möglichst lange zu binden.

Gleichermaßen werden sich Unternehmen und Agenturen der Herausforderung stellen müssen, wie sie bei Personalwechseln aufgebautes und erlerntes Wissen in der Organisation erhalten und verfügbar machen. Daraus ergibt sich ein langsames, aber notweniges Umdenken hinsichtlich der Mitarbeiterbindung und Speicherung von Wissen in technischen Systemen. Employer Branding bildet damit eine strategische Kernaufgabe der nahen Zukunft.

8. Ohne Kollaboration kein Erfolg

Während bisher viele Unternehmen ihre Agenturen jeweils einzeln briefen und sich einzelne Lösungen präsentieren lassen konnten, wird dies nun nicht mehr funktionieren. Die Aufgaben sind zu komplex, als dass sie von einem Team allein gelöst werden können. Der Kunde muss sich weniger als reiner Auftraggeber, sondern mehr als integraler Bestandteil eines Entwicklungsprozesses mit mehreren beteiligten Agenturen sehen und sich auch so verhalten.

Auf Agenturseite hat sich die Tendenz, dass Agenturen vermehrt gemeinschaftliche Aufgaben übernehmen im letzten Jahr abgezeichnet. Mit der sehr erfolgreichen Zusammenarbeit von GGH Lowe und Grabarz & Partner für „Rechts gegen Rechts“ oder der Kollaboration verschiedener Agenturen in dem Verbund „Feuer & Flamme“ für die Hamburger Olympiabewerbung 2024 haben wir bereits sehr gute Beispiele gesehen. Hier haben sich Kommunikations-experten über Agenturgrenzen hinaus gemeinsam für eine Sache engagiert, ungeachtet jeglicher Konkurrenzgedanken.

Dies wird in 2016 noch viel stärker stattfinden müssen und auch Unternehmen werden diese Agentur-Kollaborationen vermehrt fordern und fördern, um Erfolg zu haben.

9. Der Pitch stößt an seine Grenzen

Waren Kunden bisher der Meinung, dass ein Pitch die Lösung ihrer Probleme ist und einsatzfertige Lösungen liefert, stellen sie derzeit immer häufiger fest, dass dies nicht mehr funktioniert. Auch durch die um den Jahreswechsel angestoßene Diskussion über die Sinnhaftigkeit von Pitches werden immer mehr Kunden kritisch hinterfragen, welcher der beste Auswahlprozess für ihre Situation ist. Natürlich werden Pitches nicht aussterben, aber bei zunehmend komplexeren Aufgabenstellungen werden neue Methoden und Prozesse in diesem Jahr vermehrt entwickelt und eingesetzt.

Einhergehend damit wird in diesem Jahr ein weiteres wichtiges Instrument hinterfragt werden: das Briefing. Als wichtiger Baustein eines Pitches und als Grundvoraussetzung im Tagesgeschäft werden die bisherigen Vorgehen, Prozesse und Formulare kritisch überprüft werden. Unternehmen werden immer mehr erkennen, dass ein Briefing nicht ein Formular sein kann, sondern eine Fähigkeit ist, Herausforderungen und Aufgaben bestmöglich zu definieren und zu vermitteln.

10. Das Geburtsjahr neuer Werbeformen

Nach jahrzehntelanger Trennung nähern sich Media und Kreativentwicklung wieder stärker an. Es entsteht zunehmend eine engere Verzahnung von Konzeption, Kreation und Inhalt mit dem Ort der Ausspielung. Hinzu kommt, dass Kunden in diesem Jahr gemeinsam mit ihren strategisch wichtigsten Agenturpartnern noch stärker Chancen suchen und ganzheitliche Lösungen entwickeln. Daraus resultieren vermehrt neue Werbeformen abseits der klassischen Medienformate, über die die Zielgruppen und der Konsument im Einzelnen noch genauer erreicht werden können. Diese Entwicklungen stehen aber erst am Anfang und werden in den nächsten Jahren erheblich zunehmen.

Insgesamt steht uns im Jahr der Neuausrichtung Spannendes bevor. Ich wünsche Ihnen in dieser aufregenden Zeit viel Erfolg und einen klaren Blick für das Wesentliche.

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